CRM til produktion og engros: salg koblet til ERP

ERP først, CRM bagefter: sådan tænker I rækkefølgen

I produktions- og engrosvirksomheder er ERP master for kunder, varer, priser og ordrer. Det må CRM ikke lave om på. CRM skal være master for det ERP ikke kan: kontaktpersoner, dialoger, salgsmuligheder, besøg og opfølgning. Den opdeling skal være klar fra start, ellers får I to kundekartoteker der glider fra hinanden, og bogholderiet retter adresser ét sted mens sælgeren retter dem et andet.

Start derfor med at kigge på jeres ERP: Hvilke CRM-systemer har en vedligeholdt integration til det? For Business Central er svaret oplagt Dynamics 365 Sales, men flere andre systemer har også etablerede koblinger. For ældre eller branchespecifikke ERP-systemer bliver listen kortere, og I skal regne med en partner til integrationen.

Hvad sælgeren har brug for at se

Erfarne sælgere i industrien kender deres kunder. De bruger kun et CRM hvis det giver dem noget de ikke har i hovedet eller i ERP. Det er typisk en samlet visning af kundens ordrer, åbne tilbud, reklamationer og seneste dialoger på én skærm, uden at skulle logge ind i ERP og lede. Det er overblik over hvem hos kunden der er kontaktet om hvad, så flere fra jeres side ikke går i vejen for hinanden. Og det er påmindelser om kunder der ikke har bestilt som forventet.

Det sidste er særligt værdifuldt i engros. En kunde der plejer at bestille jævnligt og pludselig stopper, er ved at skifte leverandør. Et CRM der kan beregne forventet købsrytme fra ordredata og advare sælgeren, tjener sig hjem på få fangede kunder.

Integration til Business Central og andre ERP-systemer

Integrationen er projektets kerne, og det er her budgettet skal ligge.

Udekørende sælgere: besøg, rapporter og mobil

Mange sælgere i industrien kører ud til kunderne. Systemet skal derfor kunne planlægge besøg på et kort, vise kundens nøgletal på vej ind til mødet og tage en kort besøgsrapport bagefter, gerne med diktering eller få faste felter. Rapporten skal kunne læses af kolleger på kontoret og af ledelsen uden at nogen skal ringe og spørge.

Mobilappen skal fungere med dårlig dækning på en fabrik eller i et lager. Test det. Og test om sælgeren kan se ordrehistorikken fra ERP i appen, for det er det første kunden spørger om: Hvornår kommer min ordre, og hvad betalte jeg sidst.

Priser og tilbud: hvor skal de laves?

Priser i produktion og engros er komplekse: kundespecifikke prislister, rabatter, mængdetrin og valuta. Den logik ligger i ERP og skal blive der. Spørgsmålet er hvor tilbuddet skrives. Skrives det i ERP, skal det kunne ses i CRM som en åben salgsmulighed med beløb. Skrives det i CRM, skal det bruge priser fra ERP og kunne sendes videre som ordre uden gentastning.

For standardprodukter med faste priser kan tilbud fint laves i CRM. For konfigurerede produkter, specialpriser og tekniske specifikationer bør tilbuddet laves i ERP eller et konfigurationsværktøj, og CRM skal blot holde styr på sagen, dialogen og opfølgningen. Forsøg ikke at genskabe ERP-systemets prislogik i CRM.

Afgør det før implementeringen. Det er den beslutning der oftest giver konflikt mellem salg og administration.

Hvad implementeringen koster i tid og ressourcer

Et CRM-projekt i en produktions- eller engrosvirksomhed er et integrationsprojekt med et CRM på toppen. Regn med måneder, ikke uger, fra beslutning til at alle sælgere arbejder i systemet. Den tekniske integration tager typisk længst, og den skal testes med rigtige data: kunder med flere leveringsadresser, ordrer med delleveringer, kreditnotaer og valuta.

Internt skal I afsætte en projektansvarlig med mandat til at beslutte dataejerskab, en superbruger fra salget og en fra ERP-siden. Partneren leverer teknikken, men beslutningerne om hvad der skal synkroniseres, og hvordan sælgerne arbejder, kan ikke udliciteres.

Udrul til én salgsgruppe eller ét marked først. Lær af det. Udvid derefter. En samlet lancering for hele salgsorganisationen oven på en ny integration er det mønster der oftest giver problemer.

Typiske fejl i produktion og engros

Fejlene i produktion og engros er ofte de samme:

• CRM og ERP får hvert sit kundekartotek, og ingen ved hvilket der er rigtigt
• Priser og rabatlogik genskabes i CRM og glider fra ERP
• Sælgerne får ikke ordrehistorik i systemet og bruger det ikke
• Integrationen bygges til at sende alt, i stedet for det sælgerne har brug for
• Besøgsrapporter bliver kontrol frem for information, og indholdet bliver tyndt
• Reklamationer håndteres i mails uden kobling til kunde og ordre i CRM

Hvornår er ERP og et regneark nok, og hvornår er I vokset fra CRM?

En mindre engrosvirksomhed med få sælgere, stabile kunder og et ERP med et anstændigt kundemodul kan klare sig uden separat CRM. Et regneark over salgsmuligheder og en fast rutine med at gennemgå kunder der ikke har bestilt, dækker behovet. CRM bliver nødvendigt når flere sælgere deler kunder, når der sælges til nye markeder, eller når ledelsen ikke kan se pipelinen for nye kunder og produkter.

I den anden ende er I vokset fra et almindeligt CRM når I har salgsselskaber i flere lande med forskellige ERP-systemer, når prissætning og konfiguration skal ske i salgsdialogen, eller når service, reklamationer og eftermarked skal styres i samme system med egne processer. Her ender mange hos Salesforce eller Dynamics med en partner, eller i en fuld platform hvor CRM er ét modul blandt mange.

Spørgsmål til leverandøren

Få svarene på skrift og ind i kontrakten.

• Hvilken integration har I til vores ERP, hvem har bygget den, og hvem vedligeholder den?
• Hvad synkroniseres som standard, i hvilken retning og hvor ofte?
• Kan sælgeren se ordrehistorik, åbne ordrer og betalingsstatus på mobilen?
• Hvordan håndteres kundespecifikke priser i tilbud fra CRM?
• Hvad sker der med integrationen når ERP eller CRM opdateres?
• Hvilke referencer har I i produktion eller engros af vores størrelse?