CRM og jeres andre systemer: integration afgør værdien

Hvorfor integration afgør om CRM bliver brugt

Forestil jer en sælger der skal forberede et kundemøde. Uden integration åbner hun CRM for noter, mailprogrammet for den seneste korrespondance, økonomisystemet for at se om der er ubetalte fakturaer, og webshoppen for at se seneste ordrer. Fire systemer, fire logins, og ingen af dem ved noget om de andre. Med integration står alt på kundekortet, og hun bruger forberedelsestiden på kunden i stedet for på at samle oplysninger.

Det er ikke kun et spørgsmål om bekvemmelighed. Når data flyder automatisk, bliver CRM det sted hvor sandheden om kunden findes. Når data skal tastes to steder, bliver det ingen af stederne, og så begynder diskussionen om hvilket tal der er rigtigt. Vi har set virksomheder bruge et CRM i årevis uden at bogholderiet og salgsafdelingen nogensinde har haft samme kundeliste.

Derfor bør integrationsbehovet være et af de første kriterier i jeres sammenligning. Et system der passer perfekt til salgsprocessen men ikke kan tale med jeres økonomisystem, ender med at koste mere i manuelt arbejde end et lidt mindre elegant system med en færdig kobling.

Hvad integration reelt betyder: fire niveauer

Når en leverandør siger at systemet integrerer med jeres økonomisystem, kan det betyde fire meget forskellige ting. Forskellen afgør hvad det koster, hvem der vedligeholder det, og hvad der sker når noget går galt.

Økonomisystemet: kunder, fakturaer og betalingsstatus

Koblingen til økonomisystemet er den vigtigste efter mail. Den typiske synkronisering er at kunder oprettes i CRM og overføres til økonomisystemet når det første salg vindes, at fakturaer og kreditnotaer vises på kundekortet, og at betalingsstatus er synlig så sælgeren ikke sender et nyt tilbud til en kunde der skylder penge.

Det afgørende spørgsmål er hvem der ejer kundestamdata. Hvis både bogholderiet og salg kan rette adresse og CVR i hver sit system, får I konflikter. Den almindelige regel er at CRM ejer kontaktpersoner og salgsdata, mens økonomisystemet ejer faktureringsadresse, betalingsbetingelser og kundenummer. Dubletter og moms er de to klassiske faldgruber; de er beskrevet i detaljer i guiderne til e-conomic og Dinero.

Mail og kalender: den integration alle skal have

Mailintegration betyder at mails til og fra en kontaktperson logges automatisk på kundekortet, at møder i kalenderen kobles til salgsmuligheder, og at sælgeren kan skrive fra CRM eller fra sit mailprogram efter eget valg. Alle de systemer vi sammenligner, understøtter Microsoft 365 og Google Workspace i en eller anden form, men dybden varierer.

Spørg konkret: Logges alle mails eller kun dem sælgeren vælger? Kan I undtage private og interne mails? Virker det på mobilen? Kan kalenderaftaler oprettes fra CRM? Sidstnævnte er mere værd end det lyder, fordi mødeaktivitet er den bedste indikator for pipelinens sundhed.

Overvej GDPR-siden. Automatisk logning af al mail betyder at CRM indeholder personoplysninger om alle I korresponderer med, inklusive dem der aldrig bliver kunder. Det kræver en holdning til opbevaring og sletning, som vi gennemgår i CRM og GDPR.

Telefoni: opkaldslog og klik for at ringe

Telefoniintegration spænder fra det simple, hvor et telefonnummer i CRM kan klikkes og ringes op via en softphone, til det fulde, hvor indgående opkald viser kundekortet, og hvor varighed, optagelse og noter gemmes automatisk. For organisationer med mange udgående opkald er gevinsten stor; for et konsulentfirma med få, lange kundeforhold er den lille.

De danske udbydere af erhvervstelefoni har typisk færdige koblinger til de mest udbredte CRM-systemer, mens mindre udbredte systemer kræver iPaaS eller API. Tjek at jeres nuværende telefoniløsning er på leverandørens liste, før I vælger, eller accepter at telefoni kommer i anden bølge.

Webshop: ordrer og kundesegmenter

For e-handelsvirksomheder er webshoppen den største kilde til kundedata, men det meste af den hører til i marketing og ikke i CRM. Det CRM skal bruge, er hvem kunden er, hvad de har købt, og hvor meget de har handlet for, så en sælger eller kundeservicemedarbejder har overblikket. Automatiske mails om forladte kurve og produktanbefalinger hører til i et marketingværktøj. Den sondring gennemgår vi i guiden om CRM og Shopify, og mere bredt i CRM til e-handel.

Har I B2B-salg gennem webshoppen, bliver koblingen vigtigere, fordi den samme kunde både bestiller selv og tales med af en sælger. Så skal ordrerne ind på kundekortet, og sælgeren skal kunne se dem før et opfølgningsmøde.

Marketing: hvor grænsen går

Flere af systemerne i sammenligningen, især HubSpot, Zoho CRM og Upsales, tilbyder marketing som en del af platformen. Andre, som Pipedrive og SuperOffice, kobler sig til separate marketingværktøjer. Begge veje kan være rigtige.

Det der skal flyde fra marketing til CRM, er leads med kilde og samtykkestatus, så sælgeren ved hvor kontakten kommer fra og hvad vedkommende har sagt ja til. Det der skal flyde tilbage, er om leadet blev til en kunde, så marketing kan måle på det der betyder noget. Alt andet, åbningsrater, klik, besøg, kan blive i marketingværktøjet.

ERP: når CRM skal tale med hele virksomheden

Har I et ERP-system der styrer lager, produktion, indkøb og økonomi, bliver integrationen mere omfattende, fordi CRM skal kende varer, priser, lagerstatus og leveringsdatoer for at kunne lave et retvisende tilbud. Her er valget ofte mellem ERP-leverandørens eget CRM-modul, et CRM fra samme leverandørfamilie, eller et uafhængigt CRM med en konnektor. Vi gennemgår valget i CRM eller ERP og det konkrete tilfælde med Microsoft i CRM og Business Central.

Jo tættere CRM og ERP er koblet, jo vigtigere er det at én part ejer hvert dataelement. Priser og varer hører til i ERP, salgsmuligheder og aktiviteter i CRM, og kunden skal have ét id på tværs.

Spørgsmål I skal stille leverandøren

Lad ikke salgsmaterialets integrationslogoer stå alene. Stil disse spørgsmål for hver integration I har brug for, og bed om svar på skrift.

• Er integrationen bygget af jer, af det andet system eller af en tredjepart, og hvem supporterer den?
• Hvilke felter synkroniseres præcist, og i hvilken retning?
• Hvor ofte synkroniseres der: realtid, hvert kvarter, dagligt?
• Hvad sker der ved konflikt, når samme felt er ændret i begge systemer?
• Hvordan håndteres dubletter og kunder der findes i begge systemer før integrationen tændes?
• Hvad koster integrationen ud over licensen, og kræver den en bestemt plan?
• Får vi besked når synkroniseringen fejler, og hvor kan vi se loggen?
• Kan vi slå integrationen fra uden at miste data i nogen af systemerne?
• Hvor ligger data under overførslen, og er der en databehandleraftale der dækker tredjeparten?

Prioritering: i hvilken rækkefølge

Den rækkefølge der oftest giver mening, er mail og kalender ved go-live, økonomisystem inden for den første måned, og derefter webshop, telefoni og marketing efter forretningens behov. Sæt ikke mere end én ny integration i drift ad gangen, så I kan se hvor fejl kommer fra. Hele forløbet er beskrevet i implementeringsguiden.

Og husk den manuelle vej. Et månedligt regneark fra økonomisystemet med omsætning pr. kunde er en fuldt gyldig integration i det første år, hvis det er det I har råd til og tid til at vedligeholde. Det vigtige er at CRM får data, ikke hvordan.